元气森林出可乐，可乐市场要变天了？

2023-05-11 17:48:18 来源：食研汇FTA A+A-

【资料图】

元气森林终于向可口、百事发起挑战。

4月26日，元气森林在湖北开了一场新品发布会，重磅推出了可乐味气泡水，创始人唐彬森表示，可乐味气泡水，可以视为整个集团在2023年最重要的新品。

元气森林为什么如此重视可乐味气泡水？做可乐，它能否与百事、可口一战呢？

元气森林为何要做可乐？

元气森林做可乐，已经筹备了4年。据说唐彬森对可乐极为重视，让团队成员围绕着可乐做了无数次的用户调研、产品研发、回访等，终于做出了带有元气森林特色的可乐产品。

元气森林是如何发力可乐的？

元气森林做可乐，也是以自家优势出发，他家的可乐的确有自己的特色，比如在开瓶后，30分钟仍然能保持80%的含气量。

图源：元气森林官方旗舰店

而且 为了保证产品品质，元气森林还花了巨资打造无菌碳酸生产线，成本据说是同行的2倍，灌装线高达24条，在行业内也是头部规模，这样一来，产品就无需再额外添加防腐剂，顺应消费者的健康趋势需求。

与此同时，在渠道上，元气森林同样延续资源优势，在超过115个城市投放可乐产品，超过70万的网点铺陈。

推广也是不遗余力，元气森林继续过去的高声量营销，请来罗永浩、张柏芝等明星来代言，并将要在5月冠名知名综艺，提高单品知名度，在气势上硬杠对手。

元气森林，为何这么重视可乐品类？

其实元气森林并不缺乏爆款，此前的白桃、柠檬等风味，销量都不错。但如今，一方面，消费者对于大部分气泡水的口味已经产生疲劳，甚至随便一个饮料公司，都会做气泡水，元气森林的护城河似乎在一步步击倒。

另一方面， 可乐品类，在中国市场一直还是处于被外资品牌长期垄断的局面。

过去四十年，我国本土曾出现不少民族可乐品牌，天府可乐、崂山可乐等，创始人都有想干倒可口可乐的心，但无一例外最后都逃不开衰落的命运，甚至被外资品牌雪藏。

图源：天府可乐旗舰店

垄断市场多年的可口可乐和百事可乐，早已垄断了国内消费者做可乐的认知，也在国内建立了稳定的线下销售和工厂布局，有数据显示，两乐已经占据国内碳酸饮料近九成的市场。

元气森林想做的，就是打破国外品牌长期垄断的现状，改变国人对“可口可乐+百事=可乐”的认知偏见。

可乐市场，竞争有多激烈？

一脚跨入可乐领域，元气森林的胆子很大，但市场竞争也很激烈。

可乐领域的老大可口可乐，如今创新的动作频频，产品上不断推新，可乐推出主打“0糖0卡”的产品，甚至还在果汁、气泡水、咖啡、茶饮等品类上布局，反攻元气森林的主场，有数据显示，可口可乐旗下有超过500个品牌，4000多个产品。

图源：可口可乐天猫官方旗舰店

如今可乐也来到了卷效率的时代。可口可乐也在加强在中国的生产线布局，提高产品制作效率，能够更近一步的降低成本，提升整体营收。

比如中粮可口可乐在四川，打造一条据称是至今全球饮料行业里最快速的生产线，实现全自动化，有数据显示，在这个生产线上，每小时能生产12万罐饮品，年产能高达26万吨。

与此同时，郑州太古可口可乐也在建设生产工厂项目，预计建成后年生产能力，将显著提升到23亿元。

另一方面，还在延伸社交电商等新的销售渠道，卷起营销，只为吸引更多的年轻人，比如前段时间，可口可乐发布了一套全新中文字体，百事可乐也在抖音上联合大V带货。

毕竟，可口可乐们如此卷，也是因为如今这些可乐巨头面临着增长放缓的压力，可乐市场增长触顶，从2012年开始营收不断下滑，2020年甚至一度跌幅28%，创下近20年的新低。

同时，可口可乐还在启动轻资产策略，逐渐不再亲自参与罐装业务，而是出售中国的瓶装厂，给合作的装瓶厂提供产品。

聚焦轻资产，这也意味着可口可乐要在产品上发力，争夺可乐以及可乐之外的目标人群，这也加重了元气森林们的危机。

元气森林还有这个难关要过

虽然看起来，可口可乐等老玩家处于增长瓶颈、产品单一等颓势，新玩家元气森林来势汹汹，有一定的品牌优势，这次高举高打做可乐，似乎是信心满满，但实际上，元气森林做可乐，依然存在很多困难。

首先，可乐最大的问题，是如何打消人们对可乐不健康的认知。

美国曾有机构研究报告显示，美国人一年的碳酸饮料消费量，近十年来已经从190升降到了146升，这背后是美国人对健康的重视。

值得一提的是，以肥胖、蛀牙在内的健康问题，也一直被可口可乐头疼，这么多年了都没能找到一个很好的解决方案，每年在财报上也会坦诚是阻碍销量的关键原因。

不过，即使可口可乐推出无糖可乐，也无法打消人们的刻板印象，元气森林做可乐，同样也无法避免要面对这个问题，元气森林目前已经认识到，也在努力向健康卖点倾斜，但仅有0糖，或者0防腐剂还远远不够打消消费者的顾虑。

其次，元气森林在可乐领域的知名度上，依然比不过可口可乐这些强大的前辈同行，如何能在激烈的竞争中脱颖而出，显然还是要靠极度具有差异化特色的产品力。

有消费者反映，元气森林的可乐气泡水，目前喝起来的口感与普通可乐并没有太大差距，元气森林也需要重视差异性的问题，不能光停留在口头上的官方宣传，还是要让消费者真切感受到产品的特色，否则的话很难真正抢下可口可乐、百事可乐的蛋糕。

不得不说，元气森林做可乐，且不说打败可口可乐，能否给自己带来第二增长曲线，还有很长的路要走。